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傳統企業有機會做好借勢營銷嗎?

2017年02月02日 | 作者: admin | 分類: 網絡營銷 | 

每逢大小節日、大小熱門性話題(熱映電影,熱門歌曲,熱門八卦)發生,就會有相應地捆綁式營銷圖文出現。2012年倫敦奧運會上,飛人劉翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微發布了“最快的男人并不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人!”,一來鼓勵劉翔不要泄氣,堅持到底,二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發了4萬條轉發和7千條評論,對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢營銷的鼻祖一樣,樹立了一個標桿性的楷模形象。

借勢營銷

從1.0的門戶時代演化至2.0的論壇時代再進化至3.0的社會化媒體時代。一開始媒體掌握著內容及流量,而后大眾化UGC交互內容成為主流,直至一個基于大數據,個性化、智能化的精準匹配系統出現,表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低,事實上由于網絡信息的臃腫化過載,用戶注意力又相對有限,對企業而言,信息從媒體平臺傳播至用戶的成本其實是抬高的。

企業想在社會化媒體平臺曝光自己的品牌,要么制造稀缺性內容,借助新聞性熱點話題,制造一種既不會遭用戶排斥,又能滿足媒體內容需要的創意圖文,只不過想要制造出這種內容的概率是非常低的;要么采購渠道資源,說白了就是付一筆高額的公關費買通媒體。隨著網民對內容辨識度的提高,媒體在利益和公信力之間需要有個權衡。

借勢營銷跟傳統的事件炒作還是有區別的,之所以缺乏持續性熱度,取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要。整個網絡內容生態都有一種淺薄癥存在,不是你我短時間可以改變的,更不是企業做借勢頭可以規避的。

盡管說社會化媒體充斥著大量的垃圾信息,但有價值性的原創內容還是比較稀缺的,企業捆綁熱點做創意圖文,拍微電影,可以為媒體提供高質量的原創內容,這種做法其實是親和媒體的,某種程度上能夠改變企業與媒體的關系,形成一種新的基于“創意”的“內容供應鏈”關系,如果不做這種嘗試,只是發發企業自身的新聞稿,價值性并不大。

企業就必須具備一種產品表現力。產品表現力是企業做品牌,塑文化,圈粉絲的綜合素質。一個企業跟隨熱點做營銷不僅可以展現團隊成員的創新力,又能顯現團隊的執行力,最關鍵還能看出企業的品牌格局和魄力。

表面上看似借勢營銷是企業借媒體的舞臺在作秀,但跟媒體玩其實挺費勁的,每一次無節操的作秀,都是在傳遞自己的情緒,品性,格調,然后吸引一大批好這口的粉絲關注,一旦有了自己的社群,企業無需再討好媒體,也無需制造大量的噱頭性內容,因為已經靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任,和粉絲之間會建立一種品牌黏性。企業只需要維護好社群生態,維護好社群溫度足以。

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